Colazione da Julia: all'interno dell'impero dei gioielli di Julia Lang

VEERT non è un marchio di gioielli, come si affretta a correggere la fondatrice Julia Lang quando iniziamo la nostra intervista. "Ogni volta che spieghiamo la storia di VEERT, non diciamo mai 'linea di gioielli.' Diciamo sempre 'linea lifestyle'”, osserva.

È un errore onesto. Se guardi la pagina Instagram di VEERT, probabilmente vedrai quadrati su quadrati di fili di perle, girocolli di scintillanti gemme verdi, borchie d'oro e d'argento, con molti di quei gioielli mostrati su modelli (per lo più maschili), alcuni semplicemente fotografati in profondità sfondi verdi. Ma VEERT, co-fondato da Leontinus Arnolds (un imprenditore tedesco-albanese con sede in Germania), la cui prima collezione è stata lanciata nel novembre 2020, è ancora nelle sue fasi nascenti nel grande schema delle cose. I gioielli sono solo l'inizio. "Col tempo, diventeremo un marchio come Hermès, dove offriamo qualsiasi categoria", afferma Lang.

La moda è sempre attuale, quindi è forte la tentazione di vedere qualsiasi etichetta di abbigliamento o accessorio definita dal suo attuale direttore creativo o dall'ultima collezione di successo. Ma questo sarebbe un modo antistorico di guardare al settore. Sia Gucci che Louis Vuitton hanno iniziato come produttori di valigie in pelle piuttosto che come marchi di abbigliamento, con quest'ultimo che ha introdotto la sua prima collezione prêt-à-porter solo nel 1998 sotto la guida di Marc Jacobs, quasi 150 anni dopo la sua fondazione.

Le tendenze vanno e vengono. Un'etichetta, una maison o, come si dice oggi, un marchio, può durare un secolo se glielo permetti. E Lang dopotutto non è un designer di professione, ma un consumato esperto di branding. "Sto pianificando un futuro di 100 anni", afferma della sua visione per VEERT.

Un decennio prima di VEERT, Lang ha fondato l'agenzia creativa Julia Lang Worldwide, dove ha realizzato le immagini di attori, musicisti e atleti, in particolare il co-fondatore della Roc-A-Fella Records Kareem "Biggs" Burke, massaggiando il loro potere da star esistente. in altezze più raffinate ed eleganti. Tuttavia, ha sempre avuto in mente di mettere il suo marchio sul proprio prodotto. "Ho sempre desiderato avere una mia linea e non ho mai voluto seguire semplicemente il percorso previsto e lanciare un marchio di magliette e felpe con cappuccio", spiega Lang. "Volevo avere un ombrello molto più grande."

Nata in Tanzania da genitori tedeschi, Lang ha originariamente fondato la sua agenzia a Berlino. Ma aveva gli occhi puntati su New York come il luogo in cui lasciare davvero il segno, e alla fine si è trasferita nella città americana nel 2015. “È una città dove lavori duramente. Si vede una sorta di risultato che non ho visto a Londra o Berlino. Perché ho lavorato duro per tutta la vita, ma New York sembrava davvero il terreno adatto per ottenere i maggiori risultati in cambio", afferma. Per non pensare che i newyorkesi che vedono la loro casa come il centro del mondo parlino solo per ego.

Con un investimento iniziale di $ 10.000 da parte di Arnolds, Lang è stata in grado di creare un marchio a sua immagine, dopo molti anni di lavoro per altri clienti dietro le quinte. Sebbene VEERT non sia una linea di gioielli in senso stretto, i gioielli sono un utile punto di partenza per creare un marchio legacy. Molto più di qualsiasi altra categoria di abbigliamento o accessori, deve resistere alla prova del tempo. VEERT è entrato in scena alla fine del 2020 con collane, orecchini e anelli utilizzando materiali senza tempo come perle d'acqua dolce e oro 18 carati, ma ha dato loro un tocco leggermente sovversivo presentandoli su modelli prevalentemente maschili.

"C'è molta femminilità in un certo senso tradizionale attorno a questo, ma giriamo tutto su modelli maschili e la nostra clientela è al 75% maschile", afferma Lang. “Si tratta davvero di un ritorno al nostro linguaggio visivo e al mostrare al nostro pubblico maschile: 'Guarda, è davvero bello, è accettato. Non è necessario avere paura per essere giudicati. Siamo in un momento in cui è effettivamente accettato.'”

Lang non è stato il primo a promuovere capi genderless, ma VEERT è nato quando i capi commercializzati come unisex, genderless, comunque lo si voglia chiamare, erano sempre più comuni. Senza taglie legate al genere, la categoria dei gioielli offre una certa libertà sotto questo aspetto, ma ovviamente ci sono ancora nozioni su cosa gli uomini o le donne “dovrebbero” indossare.